A un certo punto il brand manager ha scoperto il 💀...
C’è stato un tempo in cui riconoscere un brand sui social era facilissimo: foto perfetta, copy controllato, hashtag e una quantità sospetta di punti esclamativi.
Poi è arrivato TikTok e qualcosa è cambiato.
Oggi un’app per imparare le lingue può minacciarti attraverso un gufo verde, un biscotto può pubblicare contenuti da incubo e un’azienda multimilionaria può comparire sotto un video virale scrivendo semplicemente “bro 💀”.
TikTok non ha cambiato solo il formato dei contenuti, ha cambiato il modo in cui i brand partecipano alle conversazioni. Meno vetrine perfette, più personaggi capaci di entrare nel feed e comportarsi come se fossero sempre stati lì.
Duolingo non usa i meme, è il meme!
Il caso più famoso è Duolingo. Duo balla, insegue persone, commenta celebrity e trasforma persino il senso di colpa per una lezione saltata in contenuto.
ai generated
La cosa interessante, però, non è che conosca i trend. È che qualsiasi cosa faccia ci porta a pensare “Sì, è proprio una cosa da Duo.”
Quando nel 2025 il brand ha annunciato addirittura la “morte” della mascotte, internet ha continuato spontaneamente la storia tra meme, commenti e reazioni.
Ed è probabilmente qui che passa la differenza tra seguire un trend e costruire una personalità.
Poi tutti hanno iniziato a chiamarci “bestie”
Ovviamente internet ha visto Duolingo funzionare e molti brand hanno imparato la lezione più semplice. Dobbiamo essere tutti unhinged.
Così banche, supermercati e compagnie telefoniche hanno iniziato a scrivere in minuscolo, usare lo stesso slang e chiamare gli utenti “bestie”.
Nel tentativo di sembrare più umani, però, molti brand hanno finito per assomigliarsi ancora di più.
E poi c’è Nutter Butter
Il brand americano di biscotti ha scelto una strada ancora più assurda, costruendo un universo fatto di personaggi inquietanti, immagini surreali e una lore che gli utenti cercano continuamente di decifrare.
Quando la community ha iniziato a inventare teorie sui contenuti, il brand non le ha corrette, ha iniziato a incorporarle nella storia.
A quel punto il pubblico non stava più semplicemente commentando, stava contribuendo a scrivere il contenuto. E la strategia ha funzionato anche fuori dai social.
Secondo Mondelez, azienda proprietaria del marchio, la penetrazione del brand nelle famiglie Gen Z e Millennial è cresciuta del 15% anno dopo anno.
Non male per un biscotto che online sembra aver bisogno di un esorcista. 👀
ai generated
Dietro “bro 💀” c’è comunque una strategia
La parte meno visibile è che questa spontaneità è tutt’altro che casuale.
Dietro Duo c’è un team e dietro Nutter Butter ci sono brainstorming e analisi continue delle reazioni della community.
La vera differenza sta nella velocità. Questi brand hanno costruito processi che permettono loro di reagire alla cultura di internet mentre sta succedendo, invece di arrivare quando il meme è già morto e sepolto.
Ed è qui che molte aziende inciampano. Vogliono un post che sembri nato in cinque minuti, mantenendo però tre settimane di approvazioni.
Quindi i brand devono comportarsi come persone?
Forse no. Devono avere carattere.
I brand più interessanti su TikTok non funzionano perché ci dimentichiamo che sono aziende. Funzionano perché hanno costruito un modo di parlare e reagire abbastanza riconoscibile da permetterci di stare al gioco.
Per anni abbiamo costruito brand manual per stabilire colori, font e posizione del logo. Oggi forse dovremmo aggiungere qualcosa di molto più difficile da mettere nero su bianco, ovvero "Come si comporterebbe il nostro brand in questa situazione?"
Perché mettere un 💀 alla fine di una frase è facile.
Avere qualcosa da dire quando quel 💀 smetterà di far ridere, un po’ meno.
Ti piace filosofeggiare sulle teorie dietro le piattaforme social?
Beh, che aspetti?
