Cos'è in breve
L'articolo 50 dell'AI Act introduce obblighi di trasparenza sui contenuti fatti con l'intelligenza artificiale. In sostanza: se usi l'AI per parlare con le persone o per generare contenuti che possono sembrare reali, in alcuni casi devi dichiararlo. Vale dal 2 agosto 2026 e riguarda chiunque, non solo le grandi aziende tech.
Abbiamo già raccontato perché la scadenza del 2 agosto non è stata rinviata e cosa prevede il calendario degli obblighi. Qui mettiamo in chiaro la parte pratica: quando scatta l'obbligo, quando no e cosa fare per essere a posto.
A chi si applica?
Prima cosa da chiarire, perché qui nasce metà della confusione. L'art. 50 non riguarda solo i sistemi cosiddetti ad alto rischio. Riguarda ogni azienda che usa l'AI generativa per produrre contenuti. Quindi anche te che scrivi un post, generi un'immagine per una sponsorizzata o metti un chatbot sul sito.
La norma distingue due ruoli. Il provider è chi costruisce il sistema AI, per esempio chi sviluppa il modello che genera le immagini. Il deployer è chi quel sistema lo usa per il proprio lavoro, cioè tu. Alcuni obblighi pesano sul provider, altri sul deployer. Sapere in quale ruolo sei serve a capire cosa tocca fare a te.
Le quattro situazioni in cui scatta l'obbligo
L'obbligo non è generico. Si attiva in quattro casi precisi.
- Contenuti generati. Testi, immagini, audio e video creati dall'AI vanno marcati in modo leggibile dalle macchine, con watermark o metadati. Questo obbligo pesa soprattutto sul provider, cioè sullo strumento. A te tocca sceglierne uno che lo faccia.
- Chatbot e assistenti. Se una persona sta parlando con un'AI, va informata che è un'AI. Vale per il chatbot sul sito o per il risponditore automatico. Unica deroga: quando è palese anche per un utente attento.
- Deepfake. Immagini, audio o video che sembrano reali ma sono generati o manipolati con l'AI vanno etichettati come artificiali. Qui l'obbligo è del deployer, quindi sei tu a doverlo dichiarare quando pubblichi.
- Testo di pubblico interesse. Articoli e notizie generati con l'AI su temi di interesse pubblico vanno dichiarati. Un normale post promozionale non rientra. Un contenuto informativo su una questione pubblica sì.
Cosa non devi dichiarare?
Questa è la parte che calma le acque. Non tutto quello che tocchi con l'AI diventa un contenuto da etichettare.
C'è un'eccezione esplicita per l'editing assistivo e le modifiche non sostanziali. I ritocchi standard non fanno scattare l'obbligo deepfake. Correggere la luce o sistemare i colori resta lavoro normale di post-produzione.
Attenzione a un equivoco diffuso. Non esiste un'esenzione generale per la pubblicità. Il marketing si valuta caso per caso. Una foto di prodotto migliorata non è un deepfake. Una scena del tutto inventata che fa sembrare reale qualcosa che non è mai esistito può rientrare. Nel dubbio la regola pratica è semplice: dichiarare. Quando la posta in gioco è alta, sentire il tuo consulente.
Come stare in regola: la checklist
Niente di complicato. Si tratta di mettere ordine in cose che spesso fai già.
- Usa strumenti AI che marcano gli output con watermark o metadati, meglio se nello standard C2PA.
- Aggiungi un'etichetta visibile quando pubblichi immagini o video generati che potrebbero sembrare reali, del tipo "Contenuto generato con AI".
- Sul chatbot, metti una riga che avvisa: "Stai parlando con un assistente AI".
- Scrivi una policy interna semplice che dica cosa dichiarate e come, così il brand resta coerente tra chi pubblica.
- Tieni d'occhio il codice di condotta europeo, volontario, come riferimento di buona pratica.
Cosa si rischia?
Le sanzioni per le violazioni sulla trasparenza arrivano fino a 15 milioni di euro o il 3% del fatturato mondiale annuo, con applicazione della cifra più alta. Il numero serve a far capire che non è un obbligo simbolico. Detto questo, l'enforcement parte in modo graduale e l'obiettivo dichiarato è la trasparenza, non fare cassa con le multe. Chi si organizza per tempo non ha motivo di preoccuparsi.
Domande da imprenditore
Domande frequenti
Se uso ChatGPT o Claude per scrivere un post social, devo dirlo?
Se genero un'immagine prodotto con l'AI per una sponsorizzata, va etichettata?
Il chatbot sul sito deve avvisare che è un'AI?
Il watermark lo metto io o lo strumento?
Da quando vale?
È legge o è un consiglio?
Cosa rischio davvero se non lo faccio?
La nostra linea
In fondo l'art. 50 chiede una cosa sola: rendere riconoscibile l'AI dove potrebbe ingannare chi guarda.
Questo articolo è una guida, non una consulenza legale. Per i casi di confine che contano davvero conviene confrontarsi con un consulente.
