Cos'è in breve
L'articolo 50 dell'AI Act introduce obblighi di trasparenza sui contenuti fatti con l'intelligenza artificiale. In sostanza: se usi l'AI per parlare con le persone o per generare contenuti che possono sembrare reali, in alcuni casi devi dichiararlo. Vale dal 2 agosto 2026 e riguarda chiunque, non solo le grandi aziende tech.
Abbiamo già raccontato perché la scadenza del 2 agosto non è stata rinviata e cosa prevede il calendario degli obblighi. Qui mettiamo in chiaro la parte pratica: quando scatta l'obbligo, quando no e cosa fare per essere a posto. Il 20 luglio la Commissione europea ha pubblicato le linee guida definitive sull'art. 50, quindi adesso si ragiona su un testo ufficiale.
A chi si applica?
Prima cosa da chiarire, perché qui nasce metà della confusione. L'art. 50 non riguarda solo i sistemi cosiddetti ad alto rischio. Riguarda ogni azienda che usa l'AI generativa per produrre contenuti. Quindi anche te che scrivi un post, generi un'immagine per una sponsorizzata o metti un chatbot sul sito.
La norma distingue due ruoli e la distinzione conta più di quanto sembri. Il provider è chi costruisce e mette sul mercato il sistema AI, per esempio chi sviluppa il modello che genera le immagini. Il deployer è chi quel sistema lo usa per il proprio lavoro, cioè tu. Se un'agenzia, un negozio o un centro commerciale legge l'art. 50 pensando di dover marcare uno per uno tutti i contenuti che produce, sta leggendo un obbligo che non è suo.
Attenzione a un caso: se prendi un sistema, lo modifichi in modo sostanziale, lo rivendi con il tuo marchio o ne cambi la finalità, diventi provider anche tu. È lo scenario di chi costruisce un prodotto sopra un modello di qualcun altro.
Cosa tocca a te che pubblichi
Sono tre situazioni, tutte a carico del deployer.
- Chatbot e assistenti. Se una persona sta parlando con un'AI, va informata che è un'AI. Vale per il chatbot sul sito o per il risponditore automatico. Unica deroga: quando è palese anche per un utente attento.
- Deepfake. Immagini, audio o video che sembrano reali ma sono generati o manipolati con l'AI vanno dichiarati come artificiali. Sei tu a doverlo fare quando pubblichi, con un'etichetta che chi guarda possa vedere.
- Testo di pubblico interesse. Articoli e notizie generati o manipolati con l'AI su temi di interesse pubblico vanno dichiarati. Un normale post promozionale non rientra. Un contenuto informativo su una questione pubblica sì. Le linee guida ci mettono dentro anche cose meno ovvie, come una comunicazione societaria con dati per gli investitori o un avviso meteo.
Cosa tocca invece allo strumento che usi
La marcatura leggibile dalle macchine è un'altra cosa. L'art. 50, al comma 2, chiede che i contenuti sintetici escano dal sistema già marcati con watermark o metadati in formato interoperabile. Quell'obbligo è del provider, cioè di chi ha costruito il generatore di immagini, di testo o di voce che stai usando.
A te non è chiesto di aprire ogni file e infilarci dentro un watermark. Ti è chiesto di scegliere strumenti che quella marcatura la facciano. Le linee guida aggiungono un pezzo: come deployer devi assicurarti che l'informazione arrivi davvero alla persona nel contesto in cui pubblichi. Se il segnale tecnico si perde per strada, l'etichetta visibile la metti tu.
I due piani vanno tenuti separati anche perché le scadenze non coincidono. La marcatura tecnica dei sistemi già sul mercato prima di agosto ha una coda fino al 2 dicembre 2026. Gli obblighi di dichiarazione che riguardano te partono il 2 agosto.
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Cosa non devi dichiarare?
Questa è la parte che calma le acque. Non tutto quello che tocchi con l'AI diventa un contenuto da etichettare.
C'è un'eccezione esplicita per l'editing assistivo e le modifiche non sostanziali. Correggere la luce, sistemare i colori, ripulire un rumore di fondo resta lavoro normale di post-produzione e non fa scattare l'obbligo deepfake.
Per il testo di pubblico interesse l'eccezione funziona in modo diverso e più stretto. Non basta passarci sopra un correttore: le linee guida dicono che la revisione ortografica e grammaticale non è controllo editoriale. Serve una revisione vera, con verifica dei fatti come minimo sindacale. E serve una persona o un'azienda che si assuma la responsabilità editoriale, identificabile pubblicamente. Se l'AI rimette mano al testo dopo l'approvazione, l'eccezione salta.
Attenzione poi a un equivoco diffuso. Non esiste un'esenzione generale per la pubblicità. Le linee guida di luglio lo hanno confermato, nonostante le richieste arrivate dal retail europeo. Il criterio è oggettivo e prescinde dalle tue intenzioni: se il contenuto assomiglia in modo apprezzabile a qualcosa di reale al punto da poter sembrare autentico, va dichiarato. Un'immagine generata che fa apparire il prodotto più bello o diverso da com'è rientra. Una foto reale del prodotto con uno sfondo costruito in AI, che non inganna su cosa stai comprando, no. Nel dubbio la regola pratica resta semplice: dichiarare.
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Come stare in regola: la checklist
Niente di complicato. Si tratta di mettere ordine in cose che spesso fai già.
- Usa strumenti AI che marcano gli output con watermark o metadati, meglio se nello standard C2PA. Verifica poi che la marcatura sopravviva al tuo flusso di lavoro.
- Aggiungi un'etichetta visibile quando pubblichi immagini o video generati che potrebbero sembrare reali, del tipo "Contenuto generato con AI".
- Sul chatbot, metti una riga che avvisa: "Stai parlando con un assistente AI".
- Scrivi una policy interna semplice che dica cosa dichiarate e come, così il brand resta coerente tra chi pubblica.
- Se pubblichi contenuti informativi, tieni traccia di chi ha revisionato cosa. È quello che ti tiene dentro l'eccezione sul testo di pubblico interesse.
- Guarda il codice di condotta europeo sulla marcatura: è volontario, Commissione e AI Board lo hanno riconosciuto adeguato a inizio luglio e contiene le icone ufficiali già pronte.
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Cosa si rischia?
Le sanzioni per le violazioni sulla trasparenza arrivano fino a 15 milioni di euro o il 3% del fatturato mondiale annuo, con applicazione della cifra più alta. Il numero serve a far capire che non è un obbligo simbolico. Detto questo, l'enforcement parte in modo graduale e l'obiettivo dichiarato è la trasparenza, non fare cassa con le multe. Chi si organizza per tempo non ha motivo di preoccuparsi.
Domande da imprenditore
Domande frequenti
Se uso ChatGPT o Claude per scrivere un post social, devo dirlo?
Devo mettere il watermark su tutto quello che produco?
Se genero un'immagine prodotto con l'AI per una sponsorizzata, va etichettata?
Il chatbot sul sito deve avvisare che è un'AI?
Da quando vale?
E gli obblighi sui sistemi ad alto rischio?
È legge o è un consiglio?
Cosa rischio davvero se non lo faccio?
La nostra linea
In fondo l'art. 50 chiede una cosa sola: rendere riconoscibile l'AI dove potrebbe ingannare chi guarda.
Questo articolo è una guida, non una consulenza legale. Per i casi di confine che contano davvero conviene confrontarsi con un consulente. Se invece vuoi capire quali dei tuoi contenuti vanno dichiarati e come farlo senza appesantire la comunicazione, scrivici.
Aggiornato il 30 luglio 2026 con le linee guida della Commissione europea del 20 luglio e la distinzione fra obblighi del fornitore e obblighi di chi pubblica.
