No, non è stato rinviato tutto!
In queste settimane è circolata una mezza verità comoda: tanto l'Europa ha fatto slittare le scadenze dell'AI Act, quindi c'è tempo. La prima parte è vera, la conclusione no.
A fine 2025 il pacchetto chiamato Digital Omnibus ha spostato in avanti, verso il 2027 e il 2028, gli obblighi sui sistemi ad alto rischio. Quelli pesanti, riservati a chi usa l'AI per selezionare personale, valutare il merito creditizio, gestire infrastrutture critiche. Di quel rinvio si è parlato molto e questo ha generato l'impressione che fosse tutto rimandato.
L'articolo 50, sulla trasparenza, non è stato toccato. Entra in vigore dal 2 agosto 2026. È una norma diversa, che vale a prescindere dal livello di rischio. L'Europa l'ha tenuta dov'era apposta. Ne avevamo già parlato quando la scadenza era lontana. Ora che mancano poco più di cinque settimane, conviene tornarci con quello che è cambiato.
Quindi, cosa cambia dal 2 agosto?
Dal 2 agosto i contenuti generati o modificati con l'intelligenza artificiale vanno resi riconoscibili. Chi costruisce i sistemi deve marcare i risultati in modo leggibile dalle macchine. Chi pubblica un deepfake, cioè un'immagine, un audio o un video realistici creati o alterati dall'AI, deve dichiararlo a chi guarda. I chatbot devono dire di essere chatbot.
C'è una sola eccezione temporale e va capita bene per non confonderla con un rinvio generale. La marcatura tecnica machine-readable prevista dall'art. 50.2 ha una coda fino al 2 dicembre 2026 per i sistemi già sul mercato prima di agosto. Quattro mesi di respiro sul watermark interno, non sull'obbligo di trasparenza, che parte comunque il 2 agosto.
Le sanzioni restano quelle: per le violazioni sulla trasparenza il tetto arriva fino a 15 milioni di euro o il 3% del fatturato mondiale annuo, si applica la cifra più alta. Non è lo scenario da titolo, è quello realistico per chi sbaglia su un obbligo che riguarda chiunque pubblichi contenuti.
Adesso c'è anche un'icona ufficiale
Una delle novità utili è arrivata il 10 giugno. La Commissione europea ha pubblicato il suo codice di condotta sulla marcatura dei contenuti AI e, dentro, una serie di icone ufficiali per etichettarli. Tre simboli, scaricabili in SVG e PNG, in varianti di colore, pensati per smettere di avere mille etichette diverse e tanti contenuti senza nessuna.
L'uso dell'icona è volontario, non è l'unico modo per essere conformi. Ma è il primo riferimento visivo comune messo a disposizione da Bruxelles ed è materiale concreto su cui un'azienda può iniziare a lavorare oggi, invece di inventarsi una formula propria che fra un mese sarà da rifare.
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La domanda vera per chi fa e-commerce: la foto-prodotto ritoccata va etichettata?
Qui sta il punto che tocca da vicino chi vende online e chi costruisce cataloghi. Se ritocco una foto di prodotto con l'AI, se genero un ambiente per mostrarci dentro un divano, devo metterci l'etichetta?
Non è una domanda teorica. Il 18 giugno EuroCommerce, l'associazione che riunisce grandi nomi del retail europeo tra cui Amazon, H&M, Inditex e IKEA, ha scritto alla Commissione chiedendo di tenere fuori dall'obbligo le pubblicità AI non pensate per ingannare. Nelle parole della direttrice generale Christel Delberghe, generare l'immagine di un salotto per mostrare un divano o migliorare la resa visiva di un prodotto non dovrebbe rientrare nella definizione di deepfake.
È una richiesta di lobby, non una decisione presa. Finché non arriva una risposta ufficiale, la linea prudente è semplice: l'editing leggero e non sostanziale ha buone probabilità di restare fuori, ma una scena costruita da zero attorno al prodotto è terreno scivoloso. Le linee guida finali della Commissione sono attese a ridosso di agosto e potrebbero spostare i confini. Chi vende online farebbe bene a sapere, immagine per immagine, cosa è ritocco e cosa è creazione.
Il nodo che nessuno dice ad alta voce: il watermark si può cancellare
C'è un problema tecnico che conviene non nascondere. La marcatura dei contenuti, nella pratica di oggi, è fragile. Diversi watermark applicati alle immagini generate si rimuovono in pochi secondi con strumenti gratuiti già in giro. Significa che l'etichetta tecnica, da sola, non garantisce niente: chi vuole ingannare aggira il segnale senza sforzo.
Lo diciamo non per sminuire la norma, ma per inquadrarla. La trasparenza che funziona, almeno per ora, è quella dichiarata da chi pubblica, non quella affidata solo al codice nascosto dentro il file. Per un'azienda onesta cambia poco. Per il sistema nel suo insieme è il limite con cui questa prima fase dovrà fare i conti.
Cosa fare nelle prossime cinque settimane?
Tre mosse, in ordine di urgenza, nessuna richiede un budget da multinazionale.
- Mappare dove l'AI entra nei vostri contenuti. Foto-prodotto, testi, immagini social, chatbot sul sito. Spesso lo fanno persone diverse senza una regola comune. Mettere ordine qui è già metà del lavoro.
- Decidere come dichiararlo. Una formula chiara per i contenuti pubblicati, la presenza dell'avviso nei chatbot, l'icona UE dove ha senso. Conviene fissarla adesso che si può sbagliare senza conseguenze, non a ridosso di agosto.
- Tenere d'occhio i casi di confine. La foto ritoccata, l'ambiente generato, il video migliorato. È lì che si gioca la differenza tra conformità e multa ed è lì che le linee guida finali diranno l'ultima parola.
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