L’annuncio arriva alle persone giuste. Poi?
Immaginiamo uno showroom di arredamento a Cascina che promuove una nuova collezione. La campagna raggiunge persone della zona interessate alla casa e porta visite al sito. È un buon punto di partenza. Per capire se sta funzionando manca però una risposta: quelle visite stanno facendo scegliere il negozio a qualcuno che, altrimenti, non lo avrebbe considerato?
Raggiungere un pubblico e convincerlo sono due passaggi diversi. La selezione dei destinatari può essere accurata anche quando il messaggio è debole, l’offerta poco comprensibile o la pagina di arrivo scoraggia il contatto. E un acquisto registrato dopo un annuncio potrebbe appartenere a un cliente già deciso a comprare.
È una distinzione utile per leggere Lost in Targeting. Il digital advertising tra promesse e realtà, il volume curato dal Ce.R.T.A. dell’Università Cattolica. Il catalogo di Link lo colloca a luglio 2026; il programma dell’ateneo fissa la presentazione al 17 settembre. La novità di settembre è dunque il confronto pubblico sulla ricerca, non l’uscita del libro.
Che cosa sostiene la ricerca e fin dove possiamo seguirla
Nell’estratto pubblicato da Link il 14 settembre, Massimo Scaglioni, direttore del Ce.R.T.A., mette in discussione un’abitudine del marketing digitale: concentrarsi sulle persone già vicine all’acquisto e trascurare quelle che potrebbero diventare clienti più avanti. Richiama inoltre il valore del contesto editoriale e della costruzione della marca nel tempo.
La descrizione ufficiale del progetto parla di revisione della letteratura e interviste in profondità a professionisti di brand, agenzie, centri media e concessionarie. È una ricerca che raccoglie e interpreta prospettive del settore: non un esperimento che dimostri quanto ogni azienda guadagni o perda con la pubblicità digitale.
Va considerata anche la provenienza del lavoro. La presentazione di Touchpoint indica RTI come committente e quantifica in 18 le interviste. Il volume è pubblicato da Link/RTI, quindi nasce anche nell’orizzonte di un operatore televisivo interessato alla distribuzione degli investimenti pubblicitari. Questo contesto aiuta a leggere la tesi e a valutarne gli argomenti.
Qui il riferimento è all’estratto e ai materiali pubblicamente consultabili, non a una lettura integrale del volume. Le considerazioni che seguono mettono quelle tesi a confronto con altre fonti e con un esempio pratico.
Il targeting non scrive il messaggio
Torniamo allo showroom immaginario. Sapere che una persona sta cercando una sedia dice a chi mostrare la campagna. Resta da decidere che cosa dirle: perché dovrebbe scegliere quel modello, quali dubbi può avere sulla comodità e come aiutarla a immaginarlo in casa.
Una foto isolata del prodotto e una scena che ne racconta l’uso possono suggerire motivi d’interesse diversi. Nessuna delle due è automaticamente migliore. Un confronto sensato mantiene comparabili pubblico, offerta e periodo, poi verifica quale messaggio porta contatti utili. Cambiare contemporaneamente immagini, prezzo e destinatari rende molto più difficile capire che cosa abbia prodotto la differenza.
La creatività entra quindi nel lavoro da misurare. Nella sintesi di The Long and the Short of It, Les Binet e Peter Field indicano tra i principi ricavati dai casi IPA l’integrazione fra costruzione della marca e attivazione commerciale, insieme alla misurazione degli effetti di breve e lungo periodo. Sono indicazioni tratte da un archivio di casi: non una formula che assegna lo stesso budget a tutte le imprese.
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Una vendita attribuita non è sempre una vendita aggiuntiva
Un cliente conosce già lo showroom, cerca il suo nome, clicca su un annuncio e acquista. Il sistema può attribuire quella vendita alla campagna secondo le regole impostate. Per stabilire quanto l’annuncio abbia cambiato il comportamento del cliente serve un’altra misura: l’incrementalità, cioè il risultato aggiuntivo rispetto a ciò che sarebbe accaduto senza pubblicità.
La differenza è riconosciuta dalle piattaforme stesse. La documentazione di Google Ads distingue le conversioni attribuite, conteggiate secondo finestre e regole di attribuzione, dalle conversioni incrementali stimate confrontando un gruppo esposto agli annunci con un gruppo di controllo.
Un precedente concreto viene dagli esperimenti su eBay di Tom Blake, Chris Nosko e Steven Tadelis, diffusi come working paper nel 2014 e pubblicati nel 2015. In quel contesto gli annunci sulle parole chiave contenenti il marchio non mostrarono benefici misurabili nel breve periodo. Per le altre parole chiave emersero invece differenze fra utenti nuovi o poco frequenti e clienti abituali.
Quel risultato riguarda eBay e quegli esperimenti. Non autorizza a spegnere ogni campagna sul nome della propria azienda. Mostra però perché osservare clic e acquisti delle stesse persone non basta a stabilire quante vendite abbia causato un annuncio.
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Che cosa chiedere al prossimo report
Per una piccola impresa il passaggio utile è rendere più preciso il confronto con chi segue le campagne. Si può partire da quattro verifiche:
- Definire il risultato atteso. Un appuntamento qualificato in showroom e una visita al sito hanno un valore diverso. Il report dovrebbe tenerli distinti.
- Separare clienti nuovi e abituali quando i dati lo permettono. Aiuta a capire a chi si sta parlando, pur senza dimostrare da solo l’effetto della campagna.
- Confrontare idee creative riconoscibili. Un test fra due messaggi davvero diversi può rispondere a una domanda più utile di una sequenza di piccole variazioni grafiche.
- Chiedere come viene stimato il contributo aggiuntivo. Se non esiste un confronto credibile con ciò che sarebbe successo senza annunci, il ritorno attribuito va letto con questo limite.
Un esperimento affidabile richiede dati sufficienti e un disegno adeguato. Google precisa che Conversion Lift non è disponibile per tutti gli account. Con pochi acquisti, una differenza osservata può essere troppo incerta per guidare una decisione; neppure spegnere gli annunci per una settimana offre automaticamente un confronto valido, perché possono cambiare domanda, offerte e stagionalità.
Nel frattempo si può lavorare su un obiettivo molto concreto: collegare le richieste ricevute agli appuntamenti effettivi e agli ordini conclusi. Per lo showroom del nostro esempio, sapere quali campagne portano conversazioni commerciali utili è già un passo avanti rispetto a discutere soltanto del costo di un clic.
