Dall'8 settembre la pagina dei risultati è divisa in due
Google ha iniziato a distribuire in tutto lo Spazio Economico Europeo il nuovo assetto della pagina dei risultati per le ricerche di viaggio. Quando qualcuno cerca un hotel, un volo o un ristorante, ora vede due blocchi separati. Nel primo stanno i portali di prenotazione e i comparatori come Booking, Expedia e Tripadvisor, con il meglio posizionato già aperto e completo di foto, prezzi e valutazioni. Nel secondo stanno i fornitori diretti, cioè voi.
Il secondo blocco, però, non assomiglia più a quello di prima. Per le strutture ricettive resta il nome, il link al sito, l'indirizzo e il numero di telefono. Sono spariti i prezzi in tempo reale, il filtro per le date del soggiorno e le etichette descrittive tipo "budget" o "boutique". Chi cerca una camera per il fine settimana e vuole vedere quanto costa deve uscire dal vostro riquadro e andare su un portale oppure su Maps.
Sempre dall'8 settembre Google ha rimosso dallo Spazio Economico Europeo l'unità dedicata alle case vacanza. Quel contenuto resta raggiungibile da Google Maps e da google.com/hotels, mentre nella ricerca normale il viaggiatore europeo viene indirizzato verso Airbnb, Booking e Vrbo.
Perché Google l'ha fatto?
Non è una scelta di prodotto. Il 23 luglio la Commissione europea ha multato Google per 460 milioni di euro per aver dato prominenza indebita ai propri servizi verticali, concedendo sessanta giorni per adeguarsi. Le sanzioni successive possono arrivare al 5% del fatturato mondiale giornaliero, quindi l'azienda ha preferito togliere funzioni piuttosto che rischiare il conto.
Google stessa ha messo le mani avanti sulla qualità del risultato, definendolo il peggior arretramento dei suoi risultati di ricerca da quando esiste. Nella sua comunicazione ammette che per trovare l'attività cercata l'utente dovrà passare da più comparatori o rifare la ricerca.
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Cosa succede in concreto a una struttura toscana
Il danno non è la visibilità, è il margine. Se il viaggiatore che cercava il vostro agriturismo in Val d'Orcia atterra prima sul portale, la prenotazione la fa lì e su quella prenotazione pagate una commissione che sul diretto non pagavate. Lo stesso ospite, la stessa camera, la stessa notte, con quindici o venti punti percentuali in meno in tasca.
I numeri che Google ha diffuso danno la misura. Le modifiche DMA precedenti hanno già prodotto un calo fino al 30% del traffico di prenotazione diretta verso le imprese europee. I test fatti in Germania, Belgio ed Estonia prima di questo rollout indicano un calo intorno al 10% del traffico complessivo verso gli hotel.
Le case vacanza sono le più esposte di tutte, perché per loro l'unità che permetteva di comparare e arrivare al proprietario è stata proprio eliminata. Per i ristoranti la partita è meno drammatica sul prezzo ma vale sulle prenotazioni, che passano più facilmente da un intermediario.
Il test da fare adesso in due minuti
Aprite una finestra di navigazione anonima da un dispositivo in Italia e cercate la vostra categoria seguita dalla città, per esempio "agriturismo Montalcino" oppure "ristorante pesce Livorno". Guardate dove compare il vostro nome e quanti link di portali lo precedono. Poi rifate la stessa ricerca aggiungendo il nome della struttura e verificate se il primo risultato porta al vostro sito oppure alla vostra scheda su un portale.
Se nel primo test non vi trovate senza scorrere e nel secondo il portale vi precede, il problema non è il posizionamento. È che il canale diretto non ha abbastanza forza per reggersi in piedi da solo.
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Come difendere le prenotazioni dirette
Nessuna di queste cose recupera la posizione perduta su Google. Servono a rendere quella posizione meno decisiva.
L'ultima riga è quella che pesa di più nel tempo. Un ospite che ha già dormito da voi e ha il vostro numero salvato non passa da Google la seconda volta. Quella lista è l'unico asset del vostro marketing che nessuna decisione di Bruxelles o di Mountain View può togliervi.
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Una nota sul rollout
Il quadro è in movimento. Google sta distribuendo il nuovo assetto per gradi e il layout può cambiare da categoria a categoria nelle prossime settimane, con hotel e voli già interessati mentre ristoranti, servizi e attività turistiche sono ancora in lavorazione. Vale la pena rifare il test fra un mese, perché quello che vedete oggi potrebbe non essere quello che vede un cliente a ottobre.
Quello che non cambia è la direzione. La Commissione continuerà a chiedere a Google di non favorire i propri servizi, Google continuerà a rispondere togliendo funzioni: ogni giro di questa partita sposta un po' di potere verso chi ha già un canale proprio.
Se gestite una struttura ricettiva o un ristorante in Toscana e volete capire quanto pesa oggi il vostro canale diretto rispetto ai portali, restate sempre aggiornati con la nostra newsletter!
