Cosa ha fatto Iliad
Da maggio gira uno spot Iliad con Megan Gale, la modella che chi ha più di trentacinque anni ricorda come il volto delle pubblicità di telefonia degli anni '90 e dei primi 2000. La campagna si chiama "Poche cose sono per sempre" e gioca tutta su questo: un viso che il pubblico associa a un'altra marca, riportato in scena per dire che anche le scelte che sembrano definitive si possono ripensare.
Tradotto: cambiare operatore. Ma il modo in cui lo dicono è la parte interessante, e quella sì che una PMI può studiarsela.
Perché la nostalgia funziona, sul serio
La nostalgia non è un trucco da grande budget. È un meccanismo della testa. Un'immagine, una musica, un volto legati a un'epoca riaprono in chi guarda un cassetto di ricordi già pieno di emozioni. Voi non dovete costruire quel legame da zero, esiste già: dovete solo agganciarlo. È pubblicità che parte con un vantaggio, perché lavora su qualcosa che il pubblico ha già dentro.
Per questo Iliad non ha scelto un volto nuovo. Un volto nuovo l'avrebbero dovuto spiegare. Megan Gale no: appena compare, una fetta di pubblico sente qualcosa, e quel qualcosa fa metà del lavoro prima ancora che parta il messaggio.
La mossa furba: la nostalgia che parla del presente
C'è un errore tipico, e lo fanno in tanti: usare la nostalgia per l'amarcord e basta. "Eh, una volta sì che eravamo bravi." Carino, inutile. La nostalgia che vende è quella che usa il passato per dire una cosa sul presente.
Iliad fa esattamente questo. Riprende un simbolo di vent'anni fa non per celebrare il passato, ma per girare il concetto a proprio favore: "poche cose sono per sempre", quindi puoi cambiare anche l'operatore che davi per scontato. Il ricordo è l'amo, il messaggio è di oggi. Questa è la regola numero uno da portarsi a casa: se riattivate qualcosa del vostro passato, deve servire a dire qualcosa che vendete adesso.
Il caso limite: rubare il simbolo del concorrente
Qui la storia diventa anche una lezione su cosa non improvvisare. Megan Gale era stata storicamente legata a un concorrente nel mondo della telefonia. Riprenderla è stata una mossa aggressiva, e infatti è arrivata una diffida da parte di Fastweb, che chiedeva lo stop allo spot. Poi è arrivato l'ok dell'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria e la campagna è andata avanti.
La parte da manuale è come Iliad ha gestito il colpo. L'amministratore delegato Benedetto Levi ha pubblicato la diffida sui social con un commento secco: "Tutto cambia. Tutti possono cambiare. Ma non a tutti piace il cambiamento". Ha preso un problema legale e l'ha trasformato in visibilità gratuita, perfettamente in linea col messaggio della campagna. Per una PMI la lezione è doppia: prendere il simbolo di un concorrente è terreno minato, meglio lasciarlo ai grandi con gli avvocati pronti, ma il modo di stare dentro una polemica con coerenza e nervi saldi è studiabile da chiunque.
Come si applica tutto questo al mondo reale
Megan Gale molto probabilmente non ve la potete permettere se siete arrivati fino a qui. Vi serve invece la vostra storia, qualcosa che avete nell'archivio a prendere polvere...
- Il logo di trent'anni fa
- il primo prodotto che avete venduto
- la foto della vecchia bottega
- la pubblicità ingiallita
Vabè non esageriamo...diciamo che il meccanismo psicologico è lo stesso.
3 consigli finali
- Riattivate un vostro simbolo del passato (un vecchio logo come edizione speciale, una ricetta o un modello storico che torna).
- Raccontate la vostra storia legandola a un messaggio di oggi (non "quanto eravamo bravi", ma "lo facciamo da quarant'anni, ecco perché sappiamo farlo bene adesso").
- Coinvolgete chi vi segue da sempre, perché la nostalgia condivisa è anche un fortissimo motore social: la gente commenta, tagga, racconta il proprio ricordo.
