Cosa è cambiato
A Google Marketing Live 2026 Google ha rimesso tutto il suo sistema pubblicitario attorno a Gemini, la sua AI. Per chi fa annunci sulla Ricerca le novità sono tre e conviene chiamarle col loro nome.
La prima è AI Max, ora disponibile per tutti sulle campagne Search. È una modalità in cui l'AI decide gran parte di quello che prima impostavate voi: quali ricerche intercettare, come scrivere gli annunci, dove spostare il budget. La seconda è l'AI Brief: invece di costruire la campagna manopola per manopola, descrivete a parole il vostro business, su cosa puntare, cosa evitare, quali ricerche presidiare e il sistema costruisce la campagna a partire da lì. La terza riguarda i formati: dentro l'AI Mode di Google compaiono annunci nuovi, che non sono più il solito link sponsorizzato ma una risposta. Annunci conversazionali, prodotti consigliati con la spiegazione del perché fanno al caso vostro, risposte in evidenza.
in questo mondo i migliori annunci sono risposte. Non intercettano una parola chiave, rispondono a una domanda.
La novità di giugno
Fino a poche settimane fa il calendario faceva paura a molti. Google aveva annunciato che da settembre 2026 avrebbe spento le Dynamic Search Ads, le campagne dinamiche su cui tante aziende si appoggiano, migrando tutto dentro AI Max. A metà giugno ha fatto marcia indietro: la migrazione forzata slitta a febbraio 2027, e nel frattempo si possono di nuovo creare nuove DSA.
Dove finisce il controllo
Qui sta la paura vera. AI Max toglie leve che molti consideravano intoccabili: la corrispondenza esatta delle parole chiave, le offerte manuali, il targeting per dispositivo si riducono o spariscono. Al loro posto subentra il broad match, la corrispondenza larga, che lascia all'AI molta più libertà di decidere su quali ricerche farvi comparire.
Il timore non è teorico. Sui forum di settore lo dicono senza giri di parole: il sistema spinge il broad match perché conviene a Google e lascia molto meno controllo per fermarlo. In un audit, AI Max stava facendo comparire un idraulico su ricerche come "taxi" e sul soccorso stradale. Soldi bruciati in silenzio, mentre il pannello mostrava attività.
Tante cose ancora da calibrare insomma.
L'entusiasmo non regge ai numeri
Google rivendica miglioramenti tipici intorno al +14%. I dati indipendenti raccontano un'altra storia. Un sondaggio tra gestori ha trovato solo il 16% di esperienze positive, contro un 84% tra neutro e negativo. Un'analisi su circa trentamila ricerche generate da AI Max ha rilevato che nel 99% dei casi gli annunci venivano mostrati senza portare nemmeno una conversione.
Vuol dire che AI Max non funziona? No, vuol dire che funziona se qualcuno lo tiene d'occhio e fa danni se lo si lascia correre da solo fidandosi.
Ma alla fine è anche giusto così, no?
La democratizzazione dello strumento
E qui arriviamo al punto. AI Max ce l'avranno tutti, esattamente come tutti hanno Google Ads. Il vantaggio è sapere quale parte affidare alla macchina e quale gestire manualmente.
Alla macchina affidate l'esecuzione: combinare segnali, scrivere varianti, distribuire il budget su mille microdecisioni che a mano non fareste mai in tempo. È lavoro a pattern, ripetitivo e prevedibile.
Tutto il resto fatelo voi.
Dite al sistema chi siete, cosa volete, dove andate (esatto...un fiorino). Un brief generico produce una campagna generica: l'automazione non corregge gli errori a monte, li moltiplica.
Controllate i dati e non vi fidate alla cieca. Leggete ogni settimana su quali ricerche siete finiti, escludere quelle fuori bersaglio.
Se ci pensate non è che sia cambiato chissà cosa rispetto a prima. La procedura è la stessa, ma con uno strumento molto più potente.
