Dal 2 agosto 2026 le aziende che pubblicheranno contenuti realizzati con l'intelligenza artificiale, dovranno dichiararlo esplicitamente per non incorrere in sanzioni che arrivano fino a 15 milioni di euro.
Nei mesi precedenti ne abbiamo già parlato, ma in questo articolo trovate una vera e propria guida per evitare brutte sorprese.
Cos'è l'AI Act
L'AI Act è il regolamento europeo sull'intelligenza artificiale, il Regolamento UE 2024/1689. Non è una novità di questi giorni: è in vigore dal 1° agosto 2024. La particolarità è che si applica a scaglioni, con obblighi diversi che entrano in vigore in momenti diversi nell'arco di alcuni anni.
A febbraio 2025 sono scattati i divieti sugli usi considerati inaccettabili, come il social scoring o il riconoscimento delle emozioni sul lavoro.
Ad agosto 2025 sono partite le regole sui modelli di AI generalista e l'impianto delle sanzioni, con gli Stati chiamati a organizzare la vigilanza.
Il 2 agosto 2026, la scadenza di cui parliamo qui è quella che interessa tutte le aziende perché entra in applicazione il grosso del regolamento: la trasparenza dell'articolo 50 e l'avvio della vigilanza di mercato vera e propria.
Cosa cambia dal 2 agosto 2026
Entra in applicazione l'articolo 50, ovvero lo scaglione che riguarda più da vicino chi lavora con contenuti e comunicazione.
L'articolo distingue due ruoli:
Il provider è chi costruisce lo strumento, per esempio chi sviluppa il modello che genera immagini o video.
Il deployer è chi quello strumento lo usa per il proprio lavoro, quindi nella maggior parte dei casi sei tu ed è il ruolo di cui parliamo in questa guida.
Obblighi del deployer
- Se pubblichi un'immagine, un audio o un video creati o modificati con l'AI, ma che sembrano reali, si tratta di deepfake: dichiara che sono generati con l'AI.
- Se pubblichi un testo scritto con l'AI su un tema di interesse pubblico (comunicati, articoli, contenuti informativi): dichiara che è generato con l'AI, a meno che qualcuno lo abbia rivisto e ne assuma la responsabilità editoriale.
- Se un cliente parla con un chatbot o un assistente AI e non è ovvio che sta interagendo con una macchina: dichiaralo. Se usi un bot di terzi già conforme, l'obbligo di design è del fornitore, ma se lo configuri o personalizzi tu, la responsabilità di renderlo riconoscibile ricade su di te.
- Se usi sistemi che riconoscono le emozioni delle persone o le classificano in base a caratteristiche biometriche (in un colloquio, in negozio, al telefono): informa chi ne è esposto.
Il deployer dal 2 agosto, ha quindi l'obbligo di etichettare i contenuti per rendere l'utente immediatamente consapevole che sta guardando qualcosa di generato con l'AI.
Cosa va etichettato e cosa no? Esempi pratici
Va etichettato:
- una foto o un video che mostra una persona che non esiste ma che sembra vera, per esempio il volto sorridente che compare su un post sponsorizzato o su un banner del sito.
- Un video che mostra lo staff, receptionist, commessi, camerieri, generato interamente dall'AI in una scena che vuole sembrare reale, anche se nessuna persona vera è coinvolta.
- Un'ambientazione del tutto inventata ma fotorealistica che simula un luogo esistente (il tuo negozio o il tuo ufficio), presentata come se fosse una foto scattata sul posto.
- Una versione più giovane o diversa di una persona reale, usata in un video promozionale.
- Una voce sintetica che clona un timbro umano verosimile per un video o un audio, anche senza imitare una persona reale specifica.
- Un post su Instagram di una donna interamente generata con AI, che sorride verso l'obiettivo per invitarti a visitare un'attività commerciale
Non va etichettato:
- il ritocco leggero di una foto (schiarire la luce, pulire uno sfondo, togliere un'ombra di troppo).
- Un'illustrazione o un'infografica palesemente non fotorealistiche (stile piatto, cartoon, ecc.)
- Un testo scritto o rifinito con l'aiuto dell'AI, a meno che non sia un contenuto informativo su un tema di interesse pubblico pubblicato senza nessuna revisione umana.
- Un chatbot base, che nessuno potrebbe scambiare per una persona
Nei casi in cui non sono sicuro?
Nel dubbio la regola pratica resta semplice: etichetta. Una riga in più pesa molto meno di una sanzione.
ai generated
Come si usano le etichette?
Il codice di condotta europeo su marcatura ed etichettatura ha già le sue icone ufficiali, pensate apposta per essere applicate ai contenuti generati con l'AI senza dover disegnare nulla da zero.
Le mettiamo a disposizione qui sotto, in formato vettoriale e in PNG, pronte da scaricare e usare così come sono.
- immagina-icone-aiZIP · 678 KBScarica
Vanno posizionate in un punto visibile del contenuto, non nascoste in didascalie o metadati: è proprio questo il punto della norma.
N.B.: Nessuno vi obbliga ad usare necessariamente queste etichette approvate dal codice etico. Se preferite potete creare le vostre personalizzate.
Il codice di condotta: cos'è?
Il codice di condotta può essere firmato. Ovvero è possibile dichiarare ufficialmente come azienda di aderire a quel tipo di procedura standard.
È volontario, nessuno è obbligato ad aderire. La Commissione europea l'8 luglio e l'AI Board il 9 luglio lo hanno dichiarato adeguato agli obblighi dell'articolo 50, nei punti che riguardano la marcatura tecnica e l'etichettatura.
Cosa cambia se aderisci:
chi firma il codice aderisce alla guida da seguire stabilita dall'articolo 50. In pratica, se segui le pratiche indicate, sei nella posizione più semplice per dimostrare di essere in regola in caso di controlli, perché quelle pratiche sono già state approvate.
Cosa cambia se non firmi:
restare fuori dal codice non è un'infrazione, l'obbligo di legge resta comunque quello dell'articolo 50 e puoi rispettarlo anche senza aderire. Cambia però l'onere della prova. Senza la presunzione di conformità sei tu a dover dimostrare in modo puntuale di aver rispettato la norma, con la documentazione e i processi che lo confermano.
Il codice è pensato soprattutto per chi costruisce gli strumenti, ma i suoi standard restano un riferimento utile di buona pratica per chiunque pubblica.
Attenzione: firmare non vi rende conformi! Né vi crea dei salvacondotti. Firmare significa semplicemente dichiarare di seguire le norme suggerite dalla Commissione.
ai generated
Le sanzioni: chi paga?
L'AI Act non individua un singolo soggetto responsabile. L'obbligo grava su chi impiega il sistema di intelligenza artificiale nell'esercizio della propria attività professionale, ma nella filiera di una campagna questo ruolo può riguardare più soggetti insieme: chi produce i materiali, chi li approva, chi li diffonde, a seconda di come sono organizzati processi e contratti.
Nella maggior parte dei rapporti tra azienda, agenzia e fornitori questa ripartizione non è scritta da nessuna parte, quindi in caso di controllo va ricostruita caso per caso.
A prescindere dall'AI Act, chi compare come inserzionista resta comunque esposto su altri fronti già attivi oggi. La disciplina sulla pubblicità ingannevole, di competenza dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, prevede sanzioni fino a 10 milioni di euro. Ci sono poi l'autodisciplina pubblicitaria e il profilo reputazionale: la campagna resta associata a chi la pubblica, più che a chi materialmente l'ha realizzata.
Di che cifre parliamo?
Beh, sono importanti: si arriva fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale annuo, con applicazione della cifra più alta tra le due.
Per chi fornisce informazioni inesatte, incomplete o fuorvianti alle autorità o agli organismi di controllo, il massimale è più basso, fino a 7,5 milioni o l'1%.
Per le piccole e medie imprese e le startup vale sempre l'importo più basso tra i due.
Sono tetti graduati dall'autorità competente in base alla gravità, non cifre automatiche applicate a ogni violazione. L'ordine di grandezza però dice quanto il legislatore consideri serio il tema.
Quanto saranno rigorosi i controlli
Sinceramente non sappiamo quanti controlli verranno fatti nei prossimi mesi, né quanto le autorità saranno rigorose.
In Italia i decreti che definiscono poteri e procedure di vigilanza sono stati approvati solo in via preliminare, a giugno 2026: devono ancora passare dalle commissioni parlamentari e dalla Conferenza delle Regioni prima di entrare in vigore in modo definitivo. L'apparato di controllo è ancora in costruzione.
Vigilano l'AgID come autorità di notifica, l'ACN come autorità di vigilanza del mercato e punto di contatto unico, il Garante privacy sui dati personali, Banca d'Italia, Consob e Ivass per i mercati regolati.
La norma però c'è, non è stata rinviata e nel frattempo l'uso di visual generativi nella comunicazione è diventato prassi diffusa, dai social alle campagne pubblicitarie fino ai contenuti dei siti aziendali.
In una situazione così, informare chi lavora con questi strumenti ci sembra il minimo: non per creare allarme, ma perché chi pubblica possa decidere in modo consapevole, sapendo cosa rischia e come evitarlo.
Domande frequenti
Da quando vale l'obbligo di etichettare?
Devo firmare il codice di condotta per essere in regola?
Il post sui social scritto con l'aiuto dell'AI va dichiarato?
Chi controlla in Italia?
Cosa rischio davvero se non etichetto un contenuto?
L'alto rischio entra in vigore il 2 agosto insieme alla trasparenza?
Questo articolo è una guida pratica, non una consulenza legale. Per i casi di confine conviene sempre sentire un consulente.
